Marketingový výzkum trhu: alfa a omega před ostrým vstupem na trh?

Pokud se zajímáte o marketing, dáte nám jistě za pravdu, že v rámci tohoto oboru se můžeme neustále setkávat s novými termíny a praktikami. Některé obchodní činnosti jsou však nesmrtelné — a mezi ty patří i marketingový výzkum trhu.

Důkazy jeho aplikace se datují až do roku 1380, kdy německý textilní výrobce Johann Fugger cestoval z jednoho města do druhého za účelem čerpání informací o obchodních návycích zákazníků.

Dnes už je forma, kterou se výzkum trhu provádí, pochopitelně velice odlišná a mění se i napříč konkrétními obchodními subjekty. Ve finále je tedy na zvážení každého, do jaké míry chce průzkum dělat, nicméně jeho naprostá absence by mohla mít destruktivní vliv na vaše podnikání.

Pokud totiž nebudete mít představu o tom, jak přistupovat k tvorbě produktu tak, aby byl jeho prodej profitabilní, eventuální vstup na trh může znamenat spoustu zbytečně vynaloženého úsilí a peněz.

Že tento přístup funguje, potvrzují i naše výsledky při expanzích na zahraniční trhy. Podívejte se, jak jsme díky správným datům uspěli v Chorvatsku , jak jsme v Rumunsku pokořili hranici 13 mil. Kč obratu za první rok, nebo jak jsme prodali tisíce elektrokoloběžek v Maďarsku.

Spousta společností totiž do této aktivity naopak investuje desítky a desítky hodin — efekt tohoto konání je pak diskutabilní. Oproti mnohým marketingovým agenturám se také na získaná data díváme z mnoha úhlů pohledů a čteme mezi řádky.

Za 7 let poskytování marketingových služeb jsme si totiž již několikrát potvrdili, že lidé vždy neříkají to, co si opravdu myslí. Co však nelže, jsou jejich pocity. A pokud je dokážete identifikovat a na základě nich činit vaše budoucí obchodní rozhodnutí, získáte významnou konkurenční výhodu.

O co tedy přesně jde a v čem vám může pomoci?

Marketingový výzkum trhu je jakýkoliv soubor technik, které se využívají pro účel sběru informací a pochopení cílového trhu. Na základě získaných dat pak společnosti navrhují lepší produkty, vylepšují zákaznickou zkušenost a tvoří marketingovou strategii, která přitahuje platící zákazníky.

V závislosti na konkrétním plánu, způsobu realizace a vaší schopnosti čtení dat můžete zjistit:

• Kde si vaši zákazníci dělají průzkum o produktech a službách.
• Ke kterým z vašich konkurentů se přiklání, když hledají informace o produktech nebo mají zájem o nákup.
• Co považují za aktuální trendy v odvětví.
• Co potřebují řešit za problém.
• Jaké faktory ovlivňují jejich rozhodovací proces.

V marketingových příručkách se dost možná setkáte s pojmy primární marketingový výzkum a sekundární marketingový výzkum. I když ne všichni marketéři tyto typy rozlišují, pro úplnost si je krátce vysvětlíme:

• Primární marketingový výzkum: Získávání informací o trhu a zákaznících přímo u zdroje – tedy „z první ruky“. Sběr dat probíhá skrze rozhovory, ankety, dotazníky či skupinové diskuze s vašimi stávajícími i potenciálními zákazníky.
• Sekundární marketingový výzkum: Práce s daty, která už publikoval někdo jiný (např. vládní reporty, studie asociací nebo oborové magazíny). K těmto informacím se dostanete přes internet nebo odbornou literaturu. Je to ideální volba pro firmy s menším rozpočtem, protože je obecně rychlejší a levnější.

Volba ideálních typů marketingového výzkumu

Existuje nespočetné množství praktik, jak k výzkumu přistupovat. Zatímco některé společnosti nedají dopustit na pouhou hrstku z nich, jiné jich kombinují co nejvíce to jde.

1. Rozhovory

Ty právem patří mezi nejčastější a nejhodnotnější typy. Jedná se o diskuze tváří v tvář (ať už osobní nebo virtuální), díky nimž dostanete možnost si vyslechnout, co vašeho zákazníka trápí. Zároveň můžete pozorovat jeho řeč těla – pokud máte dobré pozorovací schopnosti, budete schopni z ní vyvodit spoustu zajímavých závěrů.

2. Skupinové diskuze

Jsou postaveny na stejném principu jako rozhovory, ale účastní se jich více lidí. Organizace může být složitější, ale lze dosáhnout vyšší výpovědní hodnoty. Skupina pečlivě zvolených lidí může například otestovat váš produkt a poskytnout vám zpětnou vazbu.

3. Výzkum využitelnosti vašeho produktu či služby

Tento výzkum vám dá představu o tom, jak a proč vaši zákazníci využívají váš produkt a jaké prvky jsou pro ně nejdůležitější. Protože se potřeby v čase mění, doporučujeme tento výzkum vyhotovovat pravidelně.

4. Marketingové persony

Pojem marketingová persona vyjadřuje obecný obraz vašeho cílového zákazníka. Sestavování profilu byste měli zakládat na demografických údajích, ekonomickém pozadí, pracovním prostředí, vzorech chování či problémech, které zákazník řeší.

5. Cenový průzkum, analýza konkurence a brandu

• Cenový průzkum: Zjistíte, kolik stojí konkurence a kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit.
• Analýza konkurence: Naprosto zásadní krok před uvedením produktu na trh. Zjistíte trendy i to, jak se odlišit. V Next Vision jsme se jí věnovali i při naší expanzi se Vzdušínem.
• Zákaznická spokojenost: Nic není lepšího než uživatelské recenze (Heureka, Trust Pilot).
• Povědomí o značce: Zjištění, jak vás zákazníci vnímají (lze využít data od GFK nebo Heureka Insights).
• Výzkum kampaní: Analýza minulých kampaní a jejich úspěchu.

Chystáte se na expanzi do zahraničí?

Víme, že analýza nového trhu může být zdrcující. Abychom vám to usnadnili, připravili jsme pro vás detailní dokument, který vás provede celým procesem krok za krokem – od průzkumu až po první prodeje.

Pokládejte ty správné otázky

Pokud osnovu otázek nenaplánujete tak, abyste od zákazníků získali relevantní informace, vaše snažení se může snadno proměnit v naprostou ztrátu času. Představíme si obecné otázky, které byste rozhodně neměli opomenout:

1. „Kdo jste a co děláte?“ – Odkryje demografické údaje (věk, pohlaví, profese). V B2B se zaměřte na profese, v B2C na osobní návyky.
2. „Jak vypadá váš typický den?“ – Specifičtější otázka, díky které pochopíte každodenní život zákazníka a výzvy, kterým čelí.
3. „Zakoupil/a jste si někdy produkt/službu X?“ – Filtr pro další dotazování.
4. „Jaký problém jste se snažil/a prostřednictvím tohoto produktu/služby vyřešit?“ – Naprosto zásadní otázka. Dá vám představu o tom, proč by mohl být zákazník ochotný zaplatit za vaše řešení.
5. „Dokážete si rozpomenout na den, kdy jste se poprvé snažil/a tento problém vyřešit?“ – Umožní zjistit, nad čím zákazník přemýšlel v momentě rozhodování.

Marketingový výzkum na vlastní pěst: Krok za krokem

1. Definujte vaši marketingovou personu

Předtím, než budete zjišťovat, jak zákazníci činí nákupní rozhodnutí, musíte totiž chápat, kým jsou. Sledujte věk, pohlaví, bydliště, povolání, velikost rodiny, ekonomickou situaci, zájmy a hlavní problémy.

2. Rozhodněte se pro oslovení konkrétní skupiny lidí

Doporučujeme dát dohromady alespoň 10 lidí na jednu personu. Mix účastníků by měl obsahovat:

• Zákazníky, kteří nedávno nakoupili (využijte reporty z CRM).
• Zákazníky, kteří nákup zvažovali, ale nakonec jej nezrealizovali.
• Sledující na sociálních sítích, kteří ještě nenakoupili.
• Vaši vlastní síť (LinkedIn, kolegové).

3. Příprava otázek a konverzace

Štěstí přeje připraveným. Každou otázku si sepište, ale myslete na to, že konverzace by měla probíhat přirozeně. Nebojte se nechat účastníka rozmluvit.

4. Vytvořte seznam vašich primárních konkurentů

Konkurence není vždy jen společnost se stejným produktem. Ujasněte si, do jakých odvětví vaše firma zapadá (vzdělávání, stavebnictví, maloobchod atd.).

5. Shrňte získaná data

Váš výstup nemusí vypadat profesionálně, důležité je, aby byl přehledný pro vás. Osnova by měla zahrnovat:

• Výchozí bod: Cíle a důvody výzkumu.
• Účastníci: Tabulka s rozřazením podle person.
• Shrnutí: Nejdůležitější skutečnosti a jejich využití.
• Povědomí, zvažování, rozhodnutí: Hlavní motivy, zdroje a faktory ovlivňující nákup.
• Akční plán: Priority, časový harmonogram a předpokládaný efekt na byznys.

Závěr

Marketingový výzkum trhu je komplexní problematikou. Před vstupem na trh by se mu měl věnovat každý obchodní subjekt, který to se svými ambicemi myslí vážně. Nicméně rozhodnutí, do jaké míry se mu věnovat, je silně individuální. Dle našeho názoru se nic nemá přehánět – spousta podnikatelů se hodiny topí v datech, přestože už mají veškeré informace k akci. Tím se okrádají o drahocenný čas.

Pokud potřebujete pomoci se vstupem na tuzemský nebo zahraniční trh, neváhejte nás kontaktovat. Na základě našich zkušeností určíme, na co je potřeba se v přípravné fázi zaměřit, a navrhneme konkrétní akční plán.