Jak získat více poptávek z online marketingu 2.DÍL: Strategie v Google Ads a Meta Ads

Google Ads

Většina dnešních e-shopů stojí na Performance Max kampaních. U leadových projektů jsou však nejdůležitější staré dobré vyhledávací kampaně. Proto je míváme ve struktuře na prvním místě. Samostná struktura pak vypadá takto:

1. Search kampaně

Kde pracujeme především s přesnou a frázovou shodou klíčových slov. Ty přináší nejrelevantnější publikum. Volnou shodu držíme separátně oddělenou a velice pečlivě hlídáme vyhledávací dotazy.

2. Performance Max

Kampaně Performance Max mohou pomoci rozšířit zásah a získat další objem poptávek, protože zobrazují reklamy napříč celým ekosystémem Google – ve vyhledávání, obsahové síti, na YouTube, v Gmailu nebo v aplikacích. Díky vysoké míře automatizace dokážou poměrně rychle generovat nové leady.

Z naší praxe v Next Vision ale víme, že u leadových kampaní je potřeba Performance Max pečlivě kontrolovat, zejména pokud jde o kvalitu získaných leadů.

Problém je v tom, že část návštěvnosti může pocházet z méně kvalitních zdrojů. Typicky jde například o:

• obsahovou síť a mobilní aplikace, kde mohou uživatelé kliknout na reklamu spíše omylem
• arbitrážní weby nebo obsahové farmy, které generují velké množství levných kliků
• weby s motivovanou návštěvností, kde uživatelé klikají na reklamy kvůli odměnám nebo bodům
• méně relevantní publika, která algoritmus vyhodnotí jako potenciálně vhodná, ale ve skutečnosti nemají o službu reálný zájem

Výsledkem pak může být vyšší počet poptávek, které ale nemají dostatečnou obchodní kvalitu – například jde o nerelevantní firmy, nekvalifikované kontakty nebo uživatele, kteří o službu ve skutečnosti nemají vážný zájem.

Proto je důležité Performance Max pravidelně vyhodnocovat nejen podle počtu leadů nebo ceny za lead, ale především podle jejich skutečné kvality. V praxi to znamená kontrolovat zdroje návštěvnosti, analyzovat kvalitu poptávek s obchodním týmem a případně kampaně upravovat nebo jejich zásah omezovat.

3. Demand Gen (doplňkově)

Kampaně Demand Gen využívají reklamní plochy v rámci Google ekosystému, zejména na YouTube, v Discover feedu a v Gmailu. Jsou navržené především pro budování poptávky a oslovování uživatelů ve chvíli, kdy ještě aktivně nevyhledávají konkrétní řešení.

V praxi je proto v Next Vision používáme spíše jako doplňkový kanál, nikoli jako základ leadové strategie. 

Demand Gen kampaně obvykle testujeme až ve chvíli, kdy:

• kampaně ve vyhledávání (Search) stabilně fungují a generují kvalitní leady
• máme prostor rozšířit zásah a investovat další rozpočet do akvizice nových uživatelů

V takové situaci mohou Demand Gen kampaně pomoci oslovit nové publikum a postupně rozšiřovat objem poptávek.

Bidovací strategie

Automatické strategie nejsou vždy ideální.

U B2B projektů se často osvědčuje: ruční CPC

Důvod je jednoduchý – algoritmus potřebuje dostatek dat, aby optimalizace fungovala správně. Dalším důvodem je, že pokud algoritmu řeknete “přiváděj mi co nejvíc konverzí” (s automatickou bidovací strategií), tak se bude systém snažit váš cíl splnit a bude vám přinášet, co nejvíce konverzí, ovšem s nižší relevancí. Případně se nám i stalo, že se po přepnutí z manuálního bidování na automatické bidování nijak nezvýšil počet konverzí, ale cena za konverzi nám prudce vzrostla.

META (reklama na Facebooku a Instagramu)

Meta Ads pokrývají zejména horní a střední část funnelu. Je důležité rozdělit kampaně podle fáze, ve které zákazník je.

Akviziční fáze

Cílem je dostat značku před nové publikum.

Zde se často používá video reklama.

Video je vhodné pro:

• vysvětlení problému
• ukázku produktu/služby
• vyvolání zájmu.

U komplexních produktů, například SaaS, může video výrazně snížit cenu za relevantní akci a zvýšit CTR (proklikovost).

Remarketingová fáze

Remarketing pracuje s uživateli, kteří už značku znají.

Zde často fungují statické bannery.

Výhody bannerů:

• rychlé předání sdělení
• jasná nabídka
• jednoduché CTA.

Banner dokáže během zlomku sekundy komunikovat:

• cenu
• benefity
• výzvu k akci.

Právě proto bývá banner v remarketingu často efektivnější než video.

Mikrokonverze – na co si dát pozor

Mikrokonverze označují menší interakce uživatele na webu, které naznačují jeho zájem o produkt nebo službu, ale samy o sobě ještě nepředstavují hlavní obchodní cíl. Typicky může jít například o: 

• kliknutí na e-mail
• kliknutí na telefonní číslo
• zobrazení důležité stránky

Proč se používají:

Tyto signály se často používají proto, aby reklamním systémům poskytly více dat o chování uživatelů. Algoritmy tak mohou lépe vyhodnocovat, kteří návštěvníci vykazují zájem a mají vyšší pravděpodobnost stát se zákazníky.

Problém ale nastává ve chvíli, kdy kampaně začneme optimalizovat přímo na tyto mikrokonverze. Algoritmus pak může začít upřednostňovat uživatele, kteří tyto jednoduché akce provádějí často, ale ve skutečnosti nemají skutečný zájem o službu nebo produkt. Výsledkem je sice levnější návštěvnost a více zaznamenaných konverzí, ale zároveň i nižší kvalita získaných poptávek.

Často pak končíme s cílením pouze na tu nejdůležitější a nejtvrdší konverzní akci, tedy např. vyplněný poptávkový formulář.

Nejčastější chyby v leadových kampaních

• 1️⃣ Optimalizace na špatné konverze
• 2️⃣ Příliš široké cílení
• 3️⃣ Ignorování remarketingu
• 4️⃣ Slabě nastavená vstupní stránka, kam vedou kampaně
• 5️⃣ Nepropojení marketingu s obchodem

Špatně nastavená vstupní stránka je velmi častý problém. Mnoho firem investuje do reklamy, ale už nevěnuje dostatečnou pozornost stránce, na kterou uživatele přivádí. Přitom právě landing page často rozhoduje o tom, zda návštěvník vyplní formulář, nebo stránku během několika sekund opustí.

Dobrá vstupní stránka by měla návštěvníkovi rychle odpovědět na několik základních otázek:

• Co přesně firma nabízí
• Pro koho je řešení určené
• Jaký problém zákazníkovi řeší
• Proč by si měl vybrat právě tuto firmu

Součástí stránky by proto měly být zejména:

• jasný a srozumitelný headline, který vysvětluje hlavní přínos služby
• stručné vysvětlení co služba nebo produkt dělá
• výhody nebo konkrétní přínosy pro zákazníka
• reference klientů, certifikace nebo další důvěryhodnostní prvky
• jednoduchý a dobře viditelný poptávkový formulář nebo jiná výzva k akci (CTA)

Důležité je také myslet na to, že návštěvník často přichází z reklamy a o firmě zatím nic neví. Stránka by proto měla být přehledná, rychlá a neměla by návštěvníka nutit složitě hledat informace. Čím rychleji pochopí, že je na správném místě a že firma dokáže vyřešit jeho problém, tím vyšší je pravděpodobnost, že formulář skutečně vyplní.

Poslední bod bývá v praxi jedním z největších problémů. Marketing může přivádět kvalitní poptávky, ale pokud na ně obchodní tým nereaguje dostatečně rychle, velká část potenciálních zákazníků se ztratí.

Pokud obchodník reaguje až po několika dnech, často už je pozdě. Potenciální zákazník mezitím:

• vyplní poptávku u více firem
• absolvuje první konzultaci s konkurencí
• nebo už má připravenou konkrétní nabídku od jiného dodavatele

V takové situaci má přirozenou výhodu firma, která reaguje rychleji a vede kvalitnější obchodní proces. V praxi proto často vyhrává ten, kdo potenciálního zákazníka kontaktuje jako první, dokáže rychle pochopit jeho potřeby a nabídnout relevantní řešení.

U leadových kampaní je proto ideální, pokud obchodní tým reaguje v řádu minut nebo maximálně hodin, nikoli dnů. Rychlost reakce totiž může mít na úspěšnost kampaní podobně velký vliv jako samotné nastavení marketingu.

Neplacené marketingové kanály

Placené kampaně nejsou jediný způsob, jak generovat leady. Velmi silnou roli mohou hrát také neplacené marketingové kanály, které pomáhají budovat důvěru, autoritu značky a dlouhodobý přísun poptávek.

SEO

Optimalizace pro vyhledávače může přinášet stabilní objem leadů zejména u dotazů s vysokou nákupní intencí.

Například:

• CRM systém
• HR software
• marketingová agentura

U těchto dotazů uživatel aktivně hledá řešení a SEO může dlouhodobě přivádět velmi kvalitní poptávky.

Obsahový marketing

Blogové články, případové studie nebo odborné analýzy pomáhají vysvětlit problém a budovat důvěru. U složitějších produktů bývá kvalitní obsah často klíčovým zdrojem leadů.

LinkedIn obsah

U B2B projektů může být velmi silným zdrojem leadů také osobní komunikace na LinkedInu. Sdílení zkušeností, případových studií a odborných insightů pomáhá budovat autoritu značky.

AI Overviews

S nástupem AI ve vyhledávání se mění způsob, jakým uživatelé získávají informace. AI odpovědi ve vyhledávání mohou zvýhodňovat kvalitní a strukturovaný obsah, který jasně vysvětluje problém i řešení.

Proto se stále více vyplatí investovat do kvalitního expertního obsahu, který může být citován přímo ve výsledcích vyhledávání.

Shrnutí – 2. díl

Úspěch leadových kampaní nestojí jen na výběru reklamního kanálu, ale především na správném nastavení strategie a vyhodnocování kvality leadů.

Z praxe projektů v Next Vision vyplývá několik zásadních principů:

• klíčovou roli hrají Search kampaně v Google Ads
• Performance Max je potřeba velmi pečlivě kontrolovat
• mikrokonverze mohou pomoci s daty, ale neměly by být hlavním optimalizačním cílem
• Meta Ads fungují zejména pro awareness a remarketing
• kombinace videa a bannerů zvyšuje výkon kampaní
• marketing musí být úzce propojený s obchodním týmem

Teprve kombinace těchto faktorů umožňuje dlouhodobě generovat kvalitní leady, které se skutečně promění v nové zákazníky.