Jak na leadové kampaně 1.DÍL – Strategie, reklamní kanály a messaging

To zásadně mění strategii kampaní.

U e-commerce vidíte objednávku okamžitě.
U lead generation je potřeba řešit:

• kvalitu leadu
• vhodný marketingový nástroj
• práci s remarketingem
• správný messaging
• napojení marketingu na obchod.

V tomto článku shrnujeme rámec, který se nám dlouhodobě osvědčuje u B2B projektů, SaaS i projektů s dlouhým rozhodovacím procesem.

1. Co jsou leadové kampaně a kdy dávají smysl

Leadová kampaň má jediný cíl: získat kvalitní kontakt na potenciálního zákazníka. Typicky se používá u projektů, kde nákup neprobíhá okamžitě, ale předchází mu delší rozhodovací proces.

Často jde například o B2B služby, SaaS produkty nebo dražší produkty, u kterých zákazníci rozhodnutí zvažují delší dobu.

Typickým příkladem jsou:

• CRM systémy
• Marketingové nástroje
• HR software
• Technologické služby
• Luxusní zboží
• Zakázková výroba
• Dodavatelé firem jako jsou účetní, marketingové, software firmy a další

V těchto případech zákazník většinou nejprve hledá informace, porovnává jednotlivá řešení a často komunikuje s obchodníkem nebo specialistou. Samotný nákup pak přichází až jako poslední krok celého procesu.

Právě proto je potřeba marketingovou strategii navrhovat jinak než u e-shopu, kde dochází k nákupu okamžitě.

2. Největší rozdíl oproti e-commerce

U e-shopu optimalizujete na:

• objednávky
• tržby
• ROAS

U leadových kampaní optimalizujete na:

• kvalitu leadu
• počet leadů
• cena za lead
• pravděpodobnost uzavření obchodu
• hodnotu zákazníka v čase

To znamená jednu zásadní věc:

Potřebujete znát:

• kolik leadů obchod uzavře (jaký je konverzní poměr neboli kolik je realizovaných zakázek ze všech poptávek)
• jakou mají leady hodnotu – na základě toho se určí správná cena za konverzi (tzv. CPA)
• jak dlouho trvá obchodní cyklus

V opačném případě optimalizujete kampaně naslepo.

3. Placené marketingové kanály pro leadové kampaně

Z projektů, které v Next Vision spravujeme, dlouhodobě vyplývá, že největší objem kvalitních leadů přinášejí kampaně v Google Ads a Meta Ads..

Teprve když tyto kanály fungují a máme další rozpočet, dává smysl testovat další platformy.

Hlavní kanály

1. Google Ads
2. Meta Ads (Facebook + Instagram)

Sekundární kanály (testovací)

• Sklik
• LinkedIn Ads
• Bing Ads
• Reddit Ads

Proč jsou Google Ads a Meta nejlepší kanály pro leadové kampaně

Google Ads

Google Ads zachytává uživatele ve chvíli, kdy aktivně hledají řešení problému.

Například:

• HR software
• CRM systém
• intranet pro firmy
• marketingová agentura

To znamená, že uživatel je ve fázi zvažování nebo nákupu.

Meta Ads (reklama na Facebooku a Instagramu)

Oproti tomu u META Ads uživatel zde aktivně nehledá řešení, ale algoritmus dokáže najít lidi s podobným chováním a zájmy.

Meta je proto ideální pro:

• první kontakt se značkou
• vysvětlení problému
• remarketing.

Díky kombinaci Google Ads a Meta Ads lze pokrýt celý nákupní funnel.

Pokud máte vyladěné tyto dva marketingové kanály a máte extra budget, můžete otestovat:

• Sklik – dobrý nástroj pro display reklamy a remarketing
• LinkedIn Ads – je velice drahý, relevantní především pro HR
• Bing Ads – menší objem vyhledávání než Google, ale v některých zemích funguje velmi dobře (např. Německo)
• Reddit Ads – jde o niche kanál, menší objem vyhledávání, složitější škálování 

4. Messaging: co musí komunikace v leadových kampaních splňovat

U lead generation neprodáváte okamžitý nákup. Prodáváte důvod, proč vás kontaktovat.

Proto messaging rozhoduje o úspěchu kampaní.

Nejdůležitější prvky jsou:

Reviews a reference

Reference výrazně snižují nedůvěru.

U B2B projektů je rozhodování často rizikové – zákazník nechce udělat špatné rozhodnutí.

Proto fungují:

• reference klientů
• případové studie
• hodnocení zákazníků.

Reference fungují zejména v:

• remarketingu
• rozhodovací fázi.

Důvěryhodnostní prvky

Důvěryhodnostní prvky pomáhají návštěvníkovi rychle vyhodnotit, zda je firma věrohodná a zda má smysl jí svěřit své kontaktní údaje. U leadových kampaní je to obzvlášť důležité, protože uživatel neprovádí okamžitý nákup, ale zanechává na sebe kontakt a očekává následnou komunikaci ze strany firmy. Právě proto mohou důvěryhodnostní prvky výrazně ovlivnit ochotu formulář vyplnit.

Typicky mezi ně patří například:

• počet klientů
• certifikáty
• roky zkušeností
• ocenění
• mediální zmínky
• partnerství

Například:

„Důvěřuje nám více než 300 firem.“

To zvyšuje konverzní poměr často víc než samotné obecné tvrzení.

 Vlastnosti služby/produktu a konkrétní přínosy

U složitějších produktů musí uživatel pochopit:

• co produkt dělá
• jaký problém řeší
• proč je lepší než konkurence.

Například:

„Automatizuje interní komunikaci firmy během 10 minut.“

Konkrétní přínosy fungují lépe než obecná tvrzení.

Jasné call-to-action

Leadové kampaně potřebují jasnou akci.

Například:

• rezervovat konzultaci
• vyzkoušet demo
• stáhnout ebook
• registrovat se na webinář.

CTA musí být jednoduché a srozumitelné.

5. Funnel leadových kampaní

Leadové kampaně obvykle pracují s třístupňovým funelem.

Awareness

Uživatel si uvědomuje problém.

Fungují:

• videa
• edukativní obsah
• inspirace.

Consideration

Uživatel hledá řešení.

Fungují:

• webináře
• školení a workshopy
• ebooky a odborný obsah
• případové studie
• kalkulačky a diagnostické nástroje

Conversion

Uživatel je připraven kontaktovat firmu.

Fungují:

• demo
• konzultace zdarma
• poptávka.

Shrnutí – 1. díl

Leadové kampaně mají zásadně odlišnou logiku než e-commerce marketing.

Klíčové principy jsou:

• pochopit dlouhý rozhodovací proces zákazníka
• stavět strategii především na Google Ads a Meta Ads
• pracovat s jasným messagingem a důvěryhodnostními prvky
• kombinovat různé fáze marketingového funnelu
• využívat i další lead magnety jako webináře, ebooky nebo odborný obsah

V dalším dílu se podíváme detailně na to, jak konkrétně nastavovat leadové kampaně v Google Ads a Meta Ads.